Rapporto Salesforce Research: Stato del marketing 2021

Nella settima edizione del "Stato del marketing" rapporto, Salesforce La ricerca ha intervistato oltre 8.200 leader di marketing in 37 paesi per scoprire:

• Quali cambiamenti si sono verificati nelle strategie, nelle priorità e nelle sfide di marketing durante le recenti turbolenze economiche e sociali
• Lo stato attuale e la traiettoria della trasformazione digitale del marketing
• Tendenze nella gestione dei dati di marketing
• Come sta cambiando la collaborazione poiché molti team operano in remoto

Il mondo degli affari ha sperimentato cambiamenti a una portata e velocità senza precedenti. La pandemia ha creato modelli di coinvolgimento aziendale decentralizzati e esclusivamente digitali, incentrati sul digitale, che sono durati per tutto il 2020 e continuano a plasmare in modo permanente il nostro futuro oggi. Le aspettative dei clienti, i comportamenti di acquisto, le preferenze di coinvolgimento e l’uso esteso dei canali hanno ridefinito i modelli di business esistenti e ne hanno creati di nuovi. Man mano che il mondo si trasformava, anche il marketing si trasformava.

Ecco i risultati di sintesi di alto livello del rapporto che evidenziano i pionieri del marketing focalizzati sull’adozione di tecnologia, dati e nuove misure di successo.

1. Gli esperti di marketing abbracciano il cambiamento e l’ottimismo: Emersi da un periodo di grandi sconvolgimenti, gli esperti di marketing sono concentrati su un futuro di innovazione e coinvolgimento in tempo reale. Il 66% dei professionisti del marketing prevede una crescita dei ricavi nei prossimi 12-18 mesi.
   
2. Man mano che i clienti passano al digitale, il marketing fa passi da gigante: Dopo anni di cambiamenti nel comportamento dei clienti avvenuti nel corso di mesi, i professionisti del marketing stanno accelerando la loro trasformazione digitale. Il 90% dei professionisti del marketing afferma che la propria strategia di coinvolgimento digitale è cambiata dall’inizio della pandemia.
   
3. La collaborazione guida il mercato da qualsiasi luogo:Non più legata agli uffici, una forza lavoro distribuita sta rivalutando il modo in cui coinvolge non solo i clienti, ma anche gli altri. Il 75% dei professionisti del marketing afferma che la pandemia ha cambiato in modo permanente il modo in cui collaborano e comunicano sul lavoro.
   
4. Il marketing si scrive D-A-T-A: I dati consentono agli esperti di marketing di offrire il coinvolgimento affidabile e personalizzato che i clienti si aspettano, ma la loro gestione sta diventando sempre più complessa. Gli esperti di marketing prevedono un aumento del 40% del numero di fonti dati utilizzate tra il 2021 e il 2022.
   
5. Metriche e KPI continuano ad evolversi: Man mano che il loro lavoro diventa più strategico e prezioso per l’azienda in generale, gli esperti di marketing stanno rivalutando il marketing di successo. Il 70% dei CMO allinea i propri KPI a quelli del CEO.

Gli esperti di marketing devono affrontare nuove priorità e sfide 

Gli esperti di marketing abbracciano il cambiamento con ottimismo e determinazione. Infatti, il 66% dei professionisti del marketing prevede una crescita dei ricavi della propria azienda nei prossimi 12-18 mesi. Il 77% dei professionisti del marketing ritiene che il proprio lavoro offra un valore maggiore oggi rispetto a un anno fa. L'88% dei CMO afferma che il marketing deve trasformarsi per essere competitivo. Inoltre, il 61% delle aziende ad alte performance afferma che i dipendenti hanno un impatto sulla strategia di marketing, contro il 47% delle aziende con performance inferiori.

Cosa influenza la strategia di marketing? I 5 principali influenzatori della strategia sono: 1. clienti (63%), 2. tecnologia (59%), trasformazione del modello di business (57%), 4. pressione competitiva (55%), 5. dipendenti (51%).

Man mano che i clienti passano al digitale, il marketing fa un passo avanti

La stella polare per gli esperti di marketing ad alte prestazioni è l'esperienza del cliente. Quattro clienti su cinque concordano che l'esperienza offerta da un'azienda è importante quanto i suoi prodotti o servizi. L’80% dei professionisti del marketing afferma che l’esperienza del cliente è il principale elemento di differenziazione competitiva. E il 72% dei professionisti del marketing afferma che soddisfare le aspettative dei clienti è più difficile rispetto a un anno fa.

Il cambiamento delle aspettative dei clienti implica una migrazione rapida e sostanziale verso i canali digitali che persisterà a lungo termine. Il 61% dei clienti prevede di trascorrere più tempo online dopo la pandemia rispetto a prima. L’88% dei clienti si aspetta che le aziende accelerino le iniziative digitali a causa del COVID-19. Il 69% dei clienti afferma che le aziende dovrebbero offrire nuovi modi per ottenere prodotti e servizi a causa del COVID-19.

Gli esperti di marketing hanno abbracciato in massa i canali digitali. Ecco i canali digitali più popolari tra i professionisti del marketing: 1. social media (91%), 2. annunci digitali (91%), 3. video (90%), 4. contenuti digitali (88%), 5. sito web/app (86%), 6. eventi e sponsorizzazioni (84%), 7. e-mail (76%), 8. mobili (69%), 9. direct mailing e annunci stampa (69%), 10. audio (66%). Il video è il canale di inizio del 2021. Con i clienti in gran parte rintanati a casa con i loro dispositivi, è logico che i canali digitali siano diventati ancora più apprezzati di prima. Il 90% dei professionisti del marketing afferma che la propria strategia di coinvolgimento digitale è cambiata rispetto a prima della pandemia e l’89% afferma che il mix di canali di marketing è cambiato.

Il 78% dei professionisti del marketing afferma di coinvolgere i clienti in tempo reale attraverso uno o più canali di marketing. Oltre due terzi dei professionisti del marketing ora descrivono il proprio coordinamento cross-channel come dinamico, il che significa che i messaggi si evolvono in modo iper-personalizzato in base alle azioni dei clienti. Ciò rispetto a meno di un terzo dei professionisti del marketing che hanno segnalato un coordinamento dinamico tra canali nel 2018. L'84% dei professionisti del marketing afferma di adattare strategie e tattiche di marketing in base alle interazioni con i clienti.

L'83% dei professionisti del marketing afferma che la loro capacità di soddisfare le aspettative dei clienti dipende da loro capacità digitali e l’83% afferma che il proprio lavoro sarà più guidato dalla tecnologia dopo la pandemia Prima. Ecco le 10 tecnologie digitali più popolari per il marketing:

1. Piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) (89%)
2. Analisi di marketing (88%)
3. Strumenti di attribuzione di marketing (83%)
4. Piattaforma pubblicitaria (81%)
5. Automazione del marketing/gestione del viaggio (81%)
6. Piattaforme ABM (79%)
7. Strumenti di gestione dell'interazione/personalizzazione (77%)
8. Fornitore di servizi di posta elettronica (75%)
9. Piattaforme di gestione dei contenuti (CMS) (71%)
10. Piattaforma dati cliente (CDP) (70%)

L'adozione dell'intelligenza artificiale (AI) da parte degli esperti di marketing segue quella dei clienti. Il 60% dei clienti è aperto all’uso dell’intelligenza artificiale per migliorare la propria esperienza. Il 60% dei professionisti del marketing ha una strategia IA completamente definita – rispetto al 57% nel 2020 – anche se persiste il divario tra gli operatori ad alte prestazioni (64%) e la loro concorrenza poco performante (45%). I casi d'uso dell'intelligenza artificiale per il marketing si stanno evolvendo. Ecco i 4 principali casi d’uso dell’IA per il 2021:

• Promuovi le prossime migliori azioni
• Personalizzare il percorso complessivo del cliente
• Personalizza le esperienze dei singoli canali 
• Automazione del processo

La collaborazione guida l’era del mercato da qualsiasi luogo

I dipendenti del marketing possono lavorare ovunque. L’82% delle organizzazioni di marketing sta adottando nuove politiche sul lavoro a distanza. Il 75% dei professionisti del marketing afferma che la pandemia ha cambiato in modo permanente il modo in cui collaborano e comunicano sul lavoro.

Il 69% dei professionisti del marketing afferma che è più difficile collaborare ora che prima della pandemia. Ma gli esperti di marketing si stanno adattando. Il 78% delle organizzazioni di marketing ha adottato nuove tecnologie di collaborazione lavorativa a causa della pandemia. L'85% degli esperti di marketing afferma di utilizzare le videoconferenze e l'82% afferma di utilizzare la collaborazione basata sul canale.

Lavorare ovunque, ottenendo risultati di successo ovunque. Questo è il potere di adottare una mentalità digitale ed espandere i confini del business ovunque abbia senso farlo. Ciò significa che il marketing deve collaborare con tutte le linee di business per garantire la fornitura della migliore esperienza possibile al cliente. E i clienti oggi si aspettano questo da tutti i marchi. Il 76% dei clienti si aspetta interazioni coerenti tra i reparti, ma il 54% afferma che generalmente sembra che i reparti non condividano le informazioni. La capacità di co-creare valore alla velocità delle necessità, il marketing e altre linee di business devono costruire e mantenere una cultura di condivisione dei dati. Si tratta di migliorare la velocità e la pertinenza delle decisioni offrendo valore just-in-time a tutte le parti interessate.

Il marketing si scrive D-A-T-A

Come gli esseri umani hanno bisogno dell’acqua, il marketing ha bisogno di dati – e di moltissimi dati – per essere efficace. Il 78% dei professionisti del marketing afferma che il coinvolgimento dei clienti è basato sui dati. Il numero medio di origini dati utilizzate dai professionisti del marketing nel 2021 è 10.

Le identità digitali conosciute come indirizzi e-mail e ID social sono ora le fonti di dati dei clienti più popolari, seguite dai dati transazionali e dagli interessi e preferenze dichiarati. Ecco le origini dati dei clienti classificate per popolarità nel 2021:

1. Identità digitali conosciute
2. Dati transazionali
3. Interessi/preferenze dichiarati
4. Dati di seconda parte
5. Interessi/preferenze dedotti
6. Identità offline
7. Identità digitali anonimizzate
8. Dati di terze parti
9. Dati non transazionali

Secondo la ricerca, con così tanti tipi e fonti di dati a portata di mano, i professionisti del marketing si rivolgono alla tecnologia per aiutarli a dare un senso a tutto. Il 78% degli intervistati ad alte performance afferma di utilizzare una piattaforma dati cliente (CDP), contro il 58% degli underperformer. Il rapporto ha evidenziato l’importanza della privacy dei dati dei clienti. Il 78% degli esperti di marketing afferma di avere una visione completa di tutte le scelte relative al consenso dei clienti.

Metriche e KPI continuano ad evolversi

Il 78% delle organizzazioni di marketing ha modificato o ridefinito le priorità dei parametri a causa della pandemia.

Le entrate e le prestazioni della canalizzazione rimangono i parametri più importanti per i professionisti del marketing di oggi. Tuttavia, i professionisti del marketing sono diventati più attenti ai KPI a tutti i livelli, con tassi di referral dei clienti, costi di acquisizione dei clienti e coinvolgimento dei contenuti che hanno registrato i maggiori incrementi di popolarità. Indipendentemente dalla metrica specifica, la natura sempre più strategica del marketing significa che i KPI devono essere in linea con quelli della leadership aziendale. Il 70% dei CMO allinea i propri KPI a quelli del CEO.

I parametri di soddisfazione del cliente come i Net Promoter Scores rimangono la misura di successo più utile per gli esperti di marketing, superando anche i parametri relativi alle entrate, al marketing e al funnel di vendita. Solo il 66% dei professionisti del marketing afferma di poter misurare la performance delle campagne in tempo reale. Solo il 64% dei professionisti del marketing afferma che la misurazione e l'attribuzione sono automatizzate.

GUARDA AVANTI: tattiche di marketing digitale

Solo il 44% dei professionisti del marketing valuta eccellente la formazione ricevuta dai dipendenti. Sebbene creatività, contenuto e comunicazione siano gli elementi più comuni dei curriculum delle organizzazioni di marketing, sono forniti solo da una minoranza di datori di lavoro.

"Ancora meno comune è la formazione sulle abilità interpersonali come l'intelligenza emotiva, la scienza dei dati che è alla base del digitale coinvolgimento e attribuzione del cliente e forse la competenza più importante di tutte nel 2021: la resilienza," State of Marketing 2021.

Il rapporto sullo stato del marketing 2021, di Salesforce Research, è uno strumento incredibile per i leader del marketing. Questo ampio report fornisce approfondimenti che possono aiutare i CMO a confrontare le capacità della loro attuale organizzazione con quelle di professionisti del marketing digitale ad alte prestazioni. Per saperne di più sul rapporto sullo stato del marketing 2021, visitare Qui.