이제 Adobe는 마케팅 플레이어인가요?

Microsoft와 Parature에 대한 사과부터 시작해야 합니다(효과적으로는 하나의 사과입니다). 나는 지금까지 Watchlist 리뷰에 너무 빠져서 다른 것을 할 시간이 없었기 때문에 Parafest 2014와 Convergence 2014의 취재에 대해 완전히 태만해졌습니다. 그리고 "아직 시간이 없다"는 점에 대해서는 예외를 두고 Adobe Marketing Cloud에 대한 내 생각 중 일부를 발표할 예정이기 때문입니다.

저는 솔트레이크시티에서 3일, Adobe Digital Marketing Summit에서 이틀을 보냈습니다. 온갖 종류의 주변적 이점이 있었습니다. 드디어 록스타 Peter Kim(현재는 Constellation Research Group에서 Ray와 함께 일하고 있습니다. 두 부분 모두 뛰어난 성과를 거두고 있음)을 직접 만나고, Brent Leary, Ray Wang, Robin Fray Carey(소셜 미디어 투데이), 솔트레이크에서 오랜 친구이자 미국 신용 조합(American Credit Union)의 고객 경험 담당 부사장인 Scott Rogers를 만나보세요. 도시.

하지만 이것은 나에게 매우 귀중한 여행이 되었습니다. 왜냐하면 제가 좋아하는 것에 대해 매우 회의적이었던 회사를 봤기 때문입니다. 회의적이며 동시에 내 눈에는 마케팅 분야에서 매우 신뢰할 수 있는 플레이어로 여기에서 주의해야 할 사항이 있습니다. 공간. Adobe Marketing Cloud의 기회는 엄청나지만, 적어도 현재로서는 주의 사항이 잠재적으로 숨이 막힐 수 있습니다. 문장으로 표현하자면:

Adobe는 역사상 변곡점에 있으며 획기적인 플레이어가 될 기회가 있지만 그러기 위해서는 기존의 부담을 극복해야 합니다.

그래서 그린버그는 무엇 ~에 지옥 그게 무슨 뜻이야?

역사

우리 모두 알고 있듯이 Adobe는 세계에서 가장 중요한 기술 회사 중 하나입니다. 그들은 자신들이 하려고 했던 일을 성취한 이력을 가지고 있습니다. 그들은 인쇄 언어의 표준이 되기를 원했고 포스트스크립트를 확립했습니다. 그들은 문서의 표준이 되기를 원했고, 짜잔, .PDF 파일이 탄생했습니다. 이는 소비자 친화적인 제품부터 제품에 이르기까지 다양한 제품을 통해 창의적인 그래픽 작업의 표준이었으며 현재도 그렇습니다. 전문적으로 도전적이고 강력하며 수많은 비즈니스를 창출하고 엔터테인먼트 예술. 그들은 이것에 빠지지 않았습니다. 그들은 이러한 일의 표준이 되기로 결심했고, 성공하기 위해 필요한 일을 했습니다.

그러나 2011년에는 Rob Tarkoff가 리튬 사업을 위해 회사를 떠난 직후 (지난주에 Klout을 2억 달러에 인수했다고 발표했습니다.) 기업을 위한 Adobe의 전략에 대해 이야기해 달라는 요청을 받았습니다. 나는 회사와 관련이 거의 없었기 때문에 둘 다 조금 이상하다고 생각했습니다. 당시 내 시스템에는 Acrobat Reader가 있었지만 나는 그들이 한 일에 감탄했고 이것이 가능하다고 생각했습니다. 흥미로운.

글쎄요, 슬프게도 그것은 흥미롭지 않았을 뿐만 아니라 완전히 시간 낭비였습니다. 내가 아는 한 그들은 기업에 대해 전혀 이해하지 못했습니다. 특히 그렇게 한 사람인 Rob이 Lithium으로 갔던 이후로 더욱 그렇습니다. 대화 내내 그들은 두드러진 고객 경험은 거대한 시장이 될 것입니다. 물론 기술 시장이 아닐 뿐만 아니라 전혀 기술 시장도 아닙니다(반면에 고객 참여는 그렇습니다). 그들은 단지 담론이 아닌 제3자의 관점에 대한 검증을 원했고 나는 그것을 그들에게 주지 않았습니다. 사실 저는 격렬하게 반대했습니다.

나는 그들이 이 길을 계속 가면 엉망이 될 것이라는 뚜렷한 느낌을 가지고 나왔습니다. 나는 나와 동의하지 않는 사람이나 회사에 대해 문제가 없습니다. 만약 그렇게 한다면 나는 어떤 종류의 이기주의적인 바보가 될까요? 결국 내가 하는 일은 누군가에게 내 의견을 주는 것뿐인데, 그것은 의견이기 때문에 옳다는 보장은 없습니다. 하지만 내가 동의하지 않는다는 이유로 나와 논쟁을 벌이고 내가 말한 것에 대해 방어할 만한 반응을 보이지 않는 사람들에게는 문제가 있습니다. 이것이 다소 논쟁의 여지가 있는 통화 전반에 걸쳐 진행된 방식이었습니다.

그래서 나는 완전히 정직하게 그것들을 썼지만 그럼에도 불구하고 그것들에 대한 역사적인 존경심을 유지했습니다. 나는 기업에서 그들의 기회에 대해 강한 회의적이었습니다.

약 1년 후에 Adobe Marketing Cloud에 대해 듣기 시작했지만 당시에는 단지 몇 가지 고객 경험 앱의 브랜드 변경에 불과한 것처럼 보였습니다. 솔직히 말해서 그들은 더 이상 고객 경험 시장에 초점을 맞추지 않았기 때문에 약간의 진전이었습니다. 나는 그것을 주목하고 계속 나아갔다.

그러다가 지난 6월 Adobe가 발표한 Neolane 인수 의도, ㅏ CRM 관심 목록 우승자 제가 가장 좋아하는 마케팅 기술 회사 중 하나인데 가격은 6억 달러입니다. 그들은 믿을 수 없을 정도로 빠르게 움직였고 한 달 후에 인수가 완료되었습니다. 이제 Adobe가 다시 내 관심을 끌었고 실제로 눈썹이 관심을 끌었습니다. 기존 제품과 Neolane의 결합으로 그들은 마케팅 기술 세계에서 강력한 경쟁자가 되었습니다. 그들은 큰 움직임을 보였고 논쟁을 벌였습니다. 나는 그들이 그들의 의도를 발표한 후에 글을 썼습니다..

2011년 불운한 전화 이후로 더 이상의 연락은 없었지만 여전히 Adobe로부터 아무 소식도 듣지 못했습니다. 하지만 Adobe는 다시 내 관심을 끌었습니다. Adobe가 Neolane을 사용하여 올바른 일을 할 것인지 확신할 수 없었지만 여기에는 몇 가지 확실한 가능성이 있었습니다.

그래서 CRM 및 BFAM 분야의 영향력 있는 영향력자이자 사고 리더인 Brent Leary가 올해 초 나에게 Adobe Digital Marketing Summit에 참석할 의향이 있는지 물었을 때 저는 그렇다고 답했습니다.

Adobe Marketing Cloud에 대해 내가 보고 생각하는 것, 그리고 Adobe 자체의 방향에 대한 논의를 어떻게 시작해야 할지 100% 확신할 수 없습니다. 저는 잠재적으로 밝은 미래를 보고 있지만 아직 해야 할 일이 많이 남아 있습니다. 하지만 흥미롭게도 그들이 고객을 대면하는 테이블에 가져오는 자산은 정말 방대합니다.

저는 이것을 컨셉, 제품, 메시지의 세 부분으로 나눌 것입니다. 한 가지 큰 경고가 있습니다. 나는 내가 알고 있는 것과 컨퍼런스에서 본 것을 바탕으로 활동하고 있습니다. 내가 아는 많은 정보는 지난 몇 년간 Neolane과 Adobe에 대한 일반적인 추적에 대해 내가 알고 있는 내용을 기반으로 합니다.

개념

Adobe는 몇 년 전에 마케팅 분야에 진출하기로 결정했습니다. 그들은 Creative Suite를 사용하는 에이전시와의 작업으로 인해 아마도 부분적으로는 이것이 창의성, 생산성, 캠페인을 통한 대중 노출, 소비자. 그들은 Creative Suite를 통해 창의적인 도구를 보유하고 있었습니다. 그들은 고객 통찰력을 제공하는 데 필요한 지식을 얻고 정보를 식별하기 위해 Omniture와 Adobe Target이 주도하는 분석 도구를 사용했습니다.

최신 리뷰

그들은 또한 효과적인 웹 존재의 가치를 이해하고 오랫동안 이해해 왔습니다. 그리고 웹이 점점 더 소셜화되면서 그들은 고도로 타겟팅된 디지털 메시지가 어떤 종류의 데이터를 제공할 수 있고 어떤 종류의 효과를 가질 수 있는지 이해했습니다. 그들은 Dreamweaver와 그들이 제공하는 기타 웹 도구를 포함하여 이를 위한 도구도 가지고 있었습니다.

그들은 시각화에 적합한 도구(Photoshop, Lightroom 등)를 보유하고 있었습니다. 즉, 창조와 소비를 위한 강력한 도구 상자는 있었지만 전달을 위한 도구는 부족했습니다. 그것은 인수를 통해 차례로 깎아지른 마케팅 자동화 기술이 될 것입니다.

그들이 이 모든 것을 이해하는 동안 몇 가지 시장 요인과 업계 동향이 예상했던 것보다 훨씬 더 강력한 동인이 되는 방식으로 스스로를 주장하기 시작했습니다. 가장 광범위한 것은 비즈니스 성공의 주요 동인으로 참여와 개인화가 모두 등장했다는 것입니다. 금세기 초반의 통신 혁명으로 인해 고객은 기업과의 보다 개인화된 상호 작용을 요구하면서도 이러한 상호 작용에 대한 더 많은 통제력을 요구했습니다. 회사는 고객에 대해 더 많이 알아야 고객이 회사로부터 더 가치 있다고 느낄 수 있을 뿐만 아니라 고객에게 필요한 도구, 제품 및 서비스를 제공해야 했습니다. 이는 회사가 고객이 원하는 참여 유형을 제어하는 ​​데 필요한 것을 고객에게 제공해야 함을 의미했습니다.

그러나 훨씬 더 많은 일이 일어나고 있었습니다. 비즈니스의 디지털 혁신으로 인해 고객이 특정 날짜에 소비하는 메시지 수도 크게 증가했습니다. 2005년까지만 해도 미국의 모든 개인은 하루에 3,000개의 메시지에 노출되는 것으로 나타났습니다. 이는 연간 100만 개에 해당합니다. 더욱 무서운 것은 마케터들이 미국인들에게 매일 약 120억 개의 디스플레이 광고, 3백만 개의 라디오 광고, 30만 개 이상의 TV 광고를 노출시키고 있다는 것입니다!

이러한 종류의 공격으로 인해 마케팅의 4P(가격, 제품, 배치 및 판촉)는 더 이상 마케팅을 보는 유효한 방법이 아닙니다. 그 이유는 4P의 전제가 전통적인 의미에서 경쟁적이었기 때문입니다. 한 회사의 제품이 다른 회사의 유사한 제품과 경쟁하는 것입니다.

이제 마케팅은 잠재 고객의 관심을 끌기 위해 해야 할 일을 훨씬 더 많이 수행해야 합니다. 매일 2999개의 다른 메시지와 경쟁하고 있다면 처음에는 제품 패권을 놓고 경쟁하는 것이 아니라 처음에는 귀하에 대한 고객의 초기 관심을 두고 경쟁하고 있는 것입니다.

마케팅은 기껏해야 타겟팅할 인구 집단을 대표하는 고객에게 메시지를 보내는 것에서 시작하여 참여의 첫 번째 라인이 되는 것, 개별 고객이 처음으로 당신과 대화하도록 하기 위해 들어간 노력 시간.

그러기 위해서는 물론 창의성이 필요했지만 훨씬 더 복잡했습니다. 고객은 유사한 인구통계학적 프로필을 가진 사람이 보고 싶어하는 것이 아니라 자신이 보고 싶은 것을 보고 싶어했습니다. 또한 자산을 관리하고, 캠페인을 실행하고, 더 풍부하고 더 많은 양의 데이터를 수집한 후 가능한 한 실시간에 가깝게 모든 것을 평가하는 것이 중요해졌습니다. 고객은 원하는 결과를 얻기 위해 이전보다 훨씬 더 조급해했기 때문에 실시간이어야 했습니다.

요즘 광고를 볼 때 왜 유머에 그토록 많은 관심이 쏠린다고 생각하시나요? 만들기 때문에 너 웃는 것은 누군가를 웃게 만들기 때문이 아닙니다. 당신은 최고의 것을 기억하고 그것들은 재미있거나 감상적인 경향이 있습니다. 예를 들어 TV에서 나온 최고의 광고 중 하나는 Adobe에서 만든 광고였습니다. 이것 좀 봐:

시각적 유머를 통해 요점을 전달하고 사람들의 관심을 끌 수 있습니다. 이것을보세요 San Sabadell 은행 광고 스페인에서. 이 글을 쓰는 시점에서 YouTube에서는 거의 3,600만 명이 시청했습니다. 이것들은 둘 다 서로에게 가서 이것 좀 보라고 말하는 같은 생각을 가진 사람들의 복잡한 네트워크에 의존합니다.

마케팅은 쉽지 않지만 성공은 합리적으로 쉽게 정의할 수 있습니다. 개인화된 메시지는 다수의 잠재 고객에게 전달됩니다. 당신은 그들의 관심을 끌고, 그들은 계속해서 참여하고, 결국 당신의 물건을 구매합니다. 보너스는 그들이 지속적으로 참여하고 다른 사람들과 소통한다는 것입니다.

이러한 모든 요소가 Adobe가 이 분야에 진출하기로 결정한 이유입니까? 모르겠습니다. 추측하고 있습니다. 내가 아는 것은 그들이 그곳에 도달하는 데 필요한 많은 자산을 이미 보유하고 있다는 것입니다. Neolane과 그 통합을 통해 제품 포트폴리오를 상당 부분 완성했습니다(생태계가 완전하지는 않지만). 반드시).

그렇다면 Adobe Marketing Cloud는 어떤 모습일까요?

제품 자체

Adobe에 대해 가장 먼저 알아야 할 점은 Adobe가 도구 회사라는 것입니다. 이는 좋은 점이기도 하고 나쁜 점이기도 합니다. 대부분의 경우 이 토론의 목적에 따라 제품은 좋은 것입니다.

Adobe(및 Marketing Cloud)에 대해 알아야 할 두 번째 사실은 내가 위에서 말한 내용을 받아들인다면 현재 제공하고 있는 내용이 Adobe의 중요한 부분이라는 것입니다. 디지털 참여 플랫폼 – 이것이 제가 바라보는 방식입니다. 우리는 마케팅 측면, 즉 참여의 첫 번째 라인, 즉 고객이 브랜드와 접촉하고 상호 작용을 시작하거나 상호 작용을 시작하지 않는 첫 번째 장소에 대해 이야기하고 있다는 점을 명심하십시오.

Marketing Cloud 구축의 핵심은 두 가지 Adobe 테마의 핵심인 마스터 마케팅 레코드입니다. 그 중 하나는 다음과 같습니다. 현대인만큼 오래된 고객에 대한 단일 관점과 다른 하나는 제가 논의할 더 넓은 개념인 Real Time Enterprise입니다. 나중에.

Adobe Marketing Cloud는 기본적으로 일련의 애플리케이션과 서비스로 구성됩니다. 가장 높은 수준에서는 다음과 같습니다.

1. 어도비 분석—특히 디지털 분석, 모바일 및 웹에 초점을 맞춘 강력한 패키지입니다. 또한 현명하게도 예측 분석을 핵심 서비스의 일부로 포함하고 있습니다.
2. 어도비 캠페인—현재로서는 핵심 Neolane 통합이 발생한 곳입니다. 그들은 Neolane의 기능 중 일부를 활용하여 짧은 시간 내에 원활하게 만드는 놀라운 일을 해냈습니다. Neolane의 일부는 다른 영역과 여기에도 통합되어야 합니다.
3. 어도비 타겟—이를 통해 웹에 대한 시나리오와 옵션을 테스트하고 개인을 위한 맞춤형 응답을 개발할 수 있습니다. Adobe 도구 중 가장 인기 있고 강력한 도구 중 하나입니다. Adobe가 Epiphany 및 Exact Target이 수행하는 작업에 매우 가깝습니다.
4. 어도비 익스피리언스 매니저—Adobe의 디지털 경험 관리입니다. 그 목적은 디지털 채널과 미디어 전반에 걸쳐 고객 여정을 최적화하는 데 필요한 자산을 관리하고 커뮤니티를 생성 및 관리하는 것입니다.
5. 어도비 소셜—이것은 소셜 청취, 분석, 콘텐츠 게시 및 배포, 추적(이것은 그들은 이상하게도 "캠페인"이라고 부릅니다.) 거버넌스를 중심으로 한 강력한 작업 흐름과 규칙 엔진과 프로토콜.
6. 어도비 미디어 옵티마이저—아이디어는 간단합니다. 잠재고객은 누구이며, 이들에게 가장 큰 관심을 끄는 광고는 무엇이며, 그 매력을 극대화하려면 어떤 미디어 믹스를 사용해야 할까요? 이를 수행하는 것은 복잡하고 어렵지만 Media Optimizer의 도구는 가능한 한 정확하도록 설계되었지만 반드시 쉬운 것은 아닙니다.

이러한 모든 애플리케이션은 궁극적으로 Adobe가 마스터 마케팅 프로필이라고 부르는 정보를 제공하기 위해 구축되었습니다. 단일 데이터로 식별할 수 있는 디지털 활동을 기반으로 모든 데이터를 가져오는 중앙 집중식 고객 기록 고객 ID. 즉, John Smith의 기록에는 소셜 프로필 데이터, 거래 데이터, 캠페인에 대한 반응, 클릭 연결, 웹 검색 등이 포함됩니다. 이는 개별 고객에 대한 응답의 개인화라는 노력의 핵심입니다. 마스터 마케팅 프로필에서는 모든 데이터를 찾을 수 있습니다.

공평하게 말하면 나는 그들의 도구 상자 정의를 수행하지 않습니다. 덕분에 Adobe는 전체 포트폴리오에 대한 견고한 통합을 수행했습니다(7월에는 훨씬 더 많은 포트폴리오가 포함될 예정이라고 들었습니다). 고급 디지털 마케팅 클라우드로 본 전체 패키지는 시장에서 동종 최고가 될 수 있습니다. 명확하게 말할 수 있을 만큼 깊이 들어가지는 않았지만, 일부 초기 통합이 포함된 디지털 도구 세트로서 지금까지 진심으로 깊은 인상을 받았습니다. 앞서 Neolane 통합에 대해 제가 말한 내용을 참조하십시오. 당신은 이해할 것입니다.

그러나 문제는 이들이 다른 Marketing Cloud, 특히 Marketing Cloud라는 이름이 의미가 있다면 Salesforce.com 및 Oracle과 경쟁하고 있다는 것입니다. Marketing Cloud라는 이름이 아닌 경우 Marketo, Microsoft, Teradata 애플리케이션, SAS, IBM Unica 및 Infor를 혼합에 추가하세요. 틈새 시장 플레이어가 중요하다면 잠재적인 수익원을 갉아먹는 수십 명의 플레이어가 있을 것입니다. 이것은 뜨거운 경쟁입니다.

따라서 문제는 다음 반복에서 제품을 균일하게 만들기 위해 제품과 무엇을 해야 하는가입니다. 경쟁이 더 치열해지고 마음과 마음의 큰 몫을 얻으려면 나머지 세계에 무엇을 보여야합니까? 시장?

누락된 제품 조각

저는 Adobe Digital Marketing Cloud 로드맵에 대해 전혀 모르기 때문에 이에 대해 자세히 설명하지 않겠습니다. 그러나 그들이 로드맵의 우선순위가 될 수 있는 몇 가지 사항에 대해 생각할 수 있습니다. 콘텐츠와 관련하여 Creative Cloud와 Marketing Cloud 간의 융합을 통해 처리되고 있다고 가정해야 하는 몇 가지 사항이 있습니다.

마케팅 자원 관리—Adobe가 기업 시장에 진출하고 경쟁업체와 경쟁하려면 현재보다 좀 더 심층적으로 제공하는 운영 기능을 활용해야 할 것입니다. 디지털 자산 관리 기능이 있지만 MRM은 그 이상입니다. (예: Microsoft 마케팅 파일럿, Teradata 애플리케이션)

기존 채널 마케팅 애플리케이션—실수하지 마십시오. Adobe의 디지털 마케팅 클라우드는 바로 디지털입니다. 그러나 매일 접속하고 사용하는 전통적인 채널은 부족하지 않습니다. 견고한 이메일 마케팅 제품은 여기서 벗어나지 않을 것입니다. (예: 정확한 대상, Silverpop)

충성도/옹호 마케팅— 옹호자와 충성도가 높은 고객을 창출하는 것의 가치는 아무리 논쟁을 벌여도 헤아릴 수 없을 만큼 큽니다. 이는 기존 고객을 위한 제안과 프로그램을 생성, 배포, 측정, 분석 및 개인화하는 능력이 이탈이 큰 문제일 때 매우 중요하다는 것을 의미합니다. (예: 오라클)

이는 현재 다소 중요한 누락 부분이 되는 경향이 있는 제품 격차입니다. 하지만 다시 말하지만, 이 문제를 해결하기 위한 로드맵이 있을 수도 있습니다. 또한 그들이 다룰 수 있는 다른 영역도 많이 있습니다.

생태계: SAP, 하이브리스 얼라이언스

Adobe의 가장 중요한 개선 영역에 대해 설명하기 전에 Marketing Summit에서 발표된 가장 큰 발표 중 하나에 대해 간단히 논의하고 싶습니다. SAP의 전자상거래 회사인 hybris와 Adobe Digital Marketing Cloud 간의 제휴. 이것이 논의와 공개의 강조점이었지만 실제로는 그것보다 훨씬 더 중요한 동맹입니다.

표면적으로는 그럴 것 같다. SAP는 HANA 및 하이브리스와 함께 Adobe Digital Marketing Cloud를 재판매할 예정입니다., 작년에 인수한 전자상거래 플랫폼입니다. 또한 SAP와 Adobe는 Marketing Cloud를 HANA에 적용하기 위해 공동 개발을 진행할 예정입니다. 이거 좀 비슷하네요 SAP는 작년에 SAS 및 HANA와 제휴를 맺었습니다. SAS 분석 애플리케이션은 이를 위한 공동 개발 작업을 통해 HANA 플랫폼에 배치됩니다. 그러나 같은 규모의 재판매 계약은 없었다.

하지만 Adobe SAP 파트너십은 겉으로 보이는 것보다 더 큰 의미를 갖습니다. 솔직하게 말하면 SAP의 CRM 제품군이 일부 영역에서 훌륭하기는 하지만 충성도 마케팅 애플리케이션은 경쟁력이 있지만 마케팅은 결코 그들의 강점 중 하나가 아닙니다. 따라서 SAP가 실제로 Adobe의 Marketing Cloud를 전체 서비스의 일부로 사용한다면 갑자기 SAP 제품군이 훨씬 더 흥미롭고 강력해집니다. 또한 Adobe는 엄청난 명성에도 불구하고 SAP와 거의 같은 영향력을 갖고 있지 않으며, 고객 응대 또는 기업 기능에 있어서 SAP가 갖고 있는 시장도 없습니다.

SAP와 협력하면 지원을 이용할 수 있는 시장에서 Adobe의 입지가 확장됩니다. 하지만 그러기 위해서는 파트너십이 다음 단계로 나아가야 합니다. 이는 하이브리스와 HANA뿐만 아니라 SAP CRM이 재판매하는 Adobe의 Marketing Cloud입니다. Adobe가 SAP 고객이 관심을 가질 만한 보다 표준적인 마케팅 기능을 추가한다면 이는 특히 매력적일 것입니다.

즉, 이것은 윈윈(win-win) 동맹이며 정치와 문화 간 불협화음이 방해가 되지 않는다면 양측 모두에게 매우 귀중한 동맹이 될 수 있다고 생각합니다.

메시징

일지라도 Neolane은 CRM Watchlist의 과거 우승자였습니다., Adobe는 올해에만 명예로운 언급을 했습니다.. 그 이유는 이번 컨퍼런스에서 더욱 분명해졌습니다. Adobe가 내년과 그 이후에도 영향력 있는 기업이 되기 위해 필요한 것이 무엇인지도 이번 컨퍼런스에서 더욱 분명해졌습니다.

앞서 말했듯이 Adobe는 도구 회사입니다. 도구가 생산성과 창의성을 위한 것이었더라도 IT 세계와 분석의 더 깊은 측면과 창작의 기술적 측면을 이해하는 사람들에게 그 매력이 있습니다. 고객과의 만남은 그 점을 분명히 반영했습니다. 고객은 정말 훌륭했고 도구를 좋아했습니다.

제품 포트폴리오가 훌륭하고 Adobe가 제공하는 생태계에 기여하는 만큼 메시지는 반대로 불편합니다. 완전히 나쁘지는 않습니다. 과장된 표현이겠지만, 상당수의 요소가 존재하지 않고, 일부는 지연되고, 일부는 완전히 끔찍하며, 일부는 완벽하게 이해됩니다. 그러나 그것은 또한 더 높은 수준에서 그들이 제시하는 메시지가 완전히 익숙하지 않거나 심지어 잘 연습되지도 않았다는 것을 의미합니다. 그들은 그것을 속일 수도 없습니다. 고통스럽고 힘든 것 같습니다.

이로 인해 레거시 도구 회사가 진정으로 현대 세계로 빠르게 이동하는 것을 보았습니다. 그들이 가장 잘하는 일, 즉 도구를 만드는 데 엄청난 노력을 기울이고 있는 동안 그들의 메시지는 여전히 그 틀에서 벗어나려고 노력하고 있었습니다. 유산.

Adobe의 역사를 고려할 때 Adobe가 능숙하다고 생각하는 것이 있다면 현대 마케팅의 특징인 스토리텔링이 될 것입니다. 덕분에 Summit에서는 비디오와 고객 인터뷰를 통해 멋진 스토리텔링이 이루어졌습니다. 예를 들어, 그들은 지금은 친숙한 위의 광고를 보여줄 뿐만 아니라 정말 재미있는 광고도 보여주었습니다. Modern Family로 유명한 Eric Strongstreet와 Seattle Seahawks로 유명한 Richard Sherman이 함께 만든 비디오 불명예. 다음은 그 비디오입니다:

REI Sports, Sephora 및 Audi와 같은 회사의 고객 사례가 있었습니다. MGM Resorts John Bollen은 여러 Adobe 애플리케이션을 기반으로 하고 다양한 기능을 제공하는 대규모 게스트 경험 프로그램의 증거를 보여주었습니다. 호텔에 투숙 중이거나 투숙한 고객에 대한 맞춤형 인사이트와 그 결과를 바탕으로 구체적인 진료를 제공합니다. 해석학. 실제 이야기, 훌륭한 결과, 창의적이고 스마트하며 기억에 남는 제작물.

그들은 이것을 아주 잘했습니다.

그러나 그것은 "모든 것은 사람에 관한 것"과 같은 CRM 1999의 메시지와 결합되었습니다. 무엇보다도 최악은 2일차에 3P에 초점을 맞춘 것이었습니다.

Adobe의 3P는 사람, 프로세스, 제품입니다. 개별적으로 취하는 동안 각 기능을 해당 컨텍스트를 고려할 때 마케터가 관심을 가져야 하는 합법적인 기능으로 정당화할 수 있습니다. 그러나 두운이 모든 것을 의심하게 만든다고만 말씀드리겠습니다.

Oracle, Salesforce 등 마케팅 클라우드를 두고 경쟁이 치열합니다. 모두 하나의 전제를 기반으로 합니다. 즉, 마케팅 세계가 극적으로 변화했으며 우리는 고객과의 첫 번째 참여 라인인 새로운 마케팅 담당자의 요구 사항을 충족해야 한다는 것입니다. 완전히 새로운 마케팅 세계는 또한 우리가 관심을 끄는 일을 다루고 있기 때문에 기존 마케팅 세계가 더 이상 적용 가능하지 않다는 것을 의미합니다. Old World Marketing 101은 4P, 제품, 가격, 배치 및 프로모션이라고 불렸습니다. 그것은 1965년쯤 광고계의 돈 드레이퍼스(Don Drapers)를 몰아낸 종류의 일이었습니다. 2006년까지만 해도 나는 4P가 죽었다고 생각했습니다., 본질적으로 문제가 있어서가 아니라, 마케팅이 해야 할 일이 과거와 달라졌기 때문입니다.

소위 3P에 대한 Adobe의 옹호는 일반적으로 심각하게 제한되어 있으며 다음 중 하나일 때 제시하려는 메시지가 아닙니다. 경쟁업체는 "고객 인터넷"을 사용하고 있으며, 진행 중인 마케팅 혁신의 역풍 속에서도 쓸모가 없습니다. 지금. 처음부터 3P라고 부르면 그런 의미는 아니더라도 그런 종류의 죽은 학교 사고와 끝난 시대와 연결됩니다.

그러나 마케팅 담당자가 의미 있는 메시지를 희생하면서 귀여움을 느낄 때 겪는 또 다른 문제는 두운이 개념을 지배해야 한다는 것입니다.

가장 합리적인 방식으로 마케팅을 생각하고 있다면 마케팅 대상에게 무엇을 전달해야 할지 결정하게 될 것입니다. 당신은 관심을 끌려고 하는 집단에 가장 중요한 영향을 미치는 이야기, 직유, 은유, 심지어 문학 작품까지 개발하게 될 것입니다.

그러나 나는 여기에서 두운이 먼저 왔다는 것과 그 사실 후에 두운을 뒷받침하는 정당화가 나왔다는 뚜렷한 느낌을 받았습니다. Adobe가 알아야 할 세 가지가 모두 P로 시작한다는 것은 믿기지 않는 우연의 일치처럼 보입니다.

정중하게 말하면 접근 방식을 개혁하려면 다음 인용문을 기반으로 무언가를 수행해야 합니다. Brent Leary, CRM Essentials 관리 책임자:

다시 말해서,

1. 콘텐츠 제작
2. 인터랙션 디자인
3. 해석학

내가 알 수 있는 한 많은 P는 아니지만 참여와 관련하여 Adobe의 Marketing Cloud에 대한 포지셔닝으로서는 훨씬 더 정확합니다.

정말 큰 아이러니가 하나 있는 것 같아요. 그들이 이 어리석은 3P를 계속 고집한다면, 나는 강력히 권장하지 않지만 또 다른 P가 있다는 것입니다. 이는 그들이 사용하는 세 가지보다 그들이 하려는 일을 훨씬 더 잘 표현합니다. 개인화.

누락된 조각

좋아요, Adobe가 현재 어디에 있는지 요약하자면 여기 있습니다.

1. 그들의 제품 포트폴리오는 마케팅에 초점을 맞춘 높은 수준의 디지털 참여 플랫폼입니다.
2. 그것이 무엇인지에 대해서는 최고의 것일 수 있지만 주의할 점이 있습니다.
3. SAP와의 제휴는 두 회사의 수익과 시장 가시성(및 생존 가능성)에 도움이 될 수 있는 매우 좋은 가능성을 가지고 있습니다.
4. 메시지에 심각한 변화가 필요합니다. 그런 점에서 기존 사고방식을 제거할 시간입니다.

그러나 제품과는 아무런 관련이 없는 앞으로의 발전에 매우 중요한 두 가지 요소가 누락되어 있습니다.

지도

Adobe가 Neolane을 인수했을 때 그들은 훌륭한 제품뿐만 아니라 훌륭한 팀도 인수했습니다. 그리고 많은 경쟁사와는 달리 인수 후 Adobe의 문화는 충분히 강력하고 Neolane의 문화와 호환되므로 손실은 최소화되었습니다. 비교. 다행스럽게도 Adobe에게는 Neolane의 핵심 플레이어인 Suresh Vittal이 유지되었습니다. Suresh Vittal은 전 Forrester 분석가이자 Neolane의 VP였으며 현재는 Adobe Marketing Cloud의 모든 제품 전략을 총괄하고 있습니다. Suresh는 커뮤니티 전체, 즉 분석가, 다른 공급업체, 구매자 모두로부터 존경을 받고 있으며 그들이 무엇을 해야 할지 알고 있습니다. 훌륭한 움직임입니다.

하지만 그들에게 부족한 것은 대중적인 얼굴, 즉 단순한 BD 녀석이 아니라 실제로 사람들이 실무에서 꼭 필요한 사람이라고 생각할 때 생각하는 이름인 사람입니다. Anthony Lye가 오라클에서 CRM 업무 책임자로 재직하던 시절과 비슷한 사람입니다.

21일에 출전하려면^성 점점 더 붐비고, 바쁘고, 수익성이 좋은 공간에서 벤더로서 눈에 띄는 것이 필요합니다. 한 가지 방법은 사업 개발을 진행하는 사람을 통해서입니다. 고객을 이해하고, 고객을 만나고, 판매 기회와 서비스에 대해 생각하는 능력이 있어야 합니다. 분석가들과 협력하고 회사에서 당신이 대표하는 그룹을 위해 그들이 가는 곳이 됩니다. 최신 요구 사항과 최고의 제품에 대한 회사의 약속을 표현할 수 있도록 시장 안팎을 파악합니다. 거래를 성사시키는 데 필요한 거래와 인지도를 이끌어내는 파트너십과 제휴를 구축할 수 있어야 합니다. 마지막으로 공개 포럼에서 어느 정도의 사고 리더십을 제공합니다.

Adobe에는 그런 사람이 원격으로 없습니다. 가장 근접하게 떨어질 수레쉬가 제품 전략에 묶여 있다. 그들은 다른 곳에서 왔고 더 먼 곳으로 돌아가기 때문에 경쟁사보다 훨씬 더 많은 사람이 필요합니다. 이는 구매자, 분석가 및 시장이 "진행 중"임을 확인하기 위해 누군가가 있어야 함을 의미합니다.

이는 또한 Adobe에 부족한 또 다른 측면을 불러일으킵니다. a.} 해결해야 할 새로운 마케팅이 있다는 주장을 펼치는 데 필요한 사고 리더십, 콘텐츠 본체, 지적 프레임워크가 부족합니다. 물론 그들은 새로운 마케팅의 기술적 요구를 해결하는 것입니다) 그리고 b) 효과적으로 성공을 위한 청사진처럼 작동하는 행동 프레임워크가 있습니다 구현되었습니다.

현재 Adobe에는 대중적인 얼굴도 없고 지적 프레임워크도 없습니다. 즉, 그들은 적합한 사람을 찾고 적합한 콘텐츠를 구축하고 배포하는 능력이 탁월합니다. 경쟁업체가 기다리고 있지 않다는 점을 고려하여 계획을 세우고 효율적으로 수행하기만 하면 됩니다.

요약해서 말하면

나는 더 이상 Adobe에 대해 회의적이지 않습니다. 이는 마케팅 기술 세계와 기업 수준에서 확실히 인정받는 힘입니다. 그들은 여전히 ​​​​유산, 도구 회사로서의 역사를 극복하고 지금처럼 집중해야합니다. 고객을 위해 지원할 수 있는 결과와 암시적으로 미래에 대해 고객. 그들은 해당 분야의 다른 모든 공급업체와 경쟁하기 위해 여전히 포트폴리오에 제품을 추가해야 합니다. 그들은 여전히 ​​대중의 얼굴과 지적 틀이 필요합니다. 하지만 우리에게 포스트스크립트, PDF, Pagemaker, Photoshop(The 4Ps. LOL!) 및 Neolane을 인수한 회사는 현명한 일을 수행하여 업계에서 가장 큰 승자가 될 것입니다. 시장. 하지만 그들은 해야 할 일을 해야 합니다. 그들의 재능은 엄청나고 출발점도 훌륭하지만 앞으로 해야 할 일은 엄청납니다. 행운을 빌어요, 어도비.

여기에서 마케팅 및 Adobe 현황에 대한 Esteban Kolsky의 POV를 확인하세요. 이것은 중요하며 정말 놓쳐서는 안되는 것입니다.