아무리 잘해도 마케팅은 어렵다. 그리고 소비자에 관한 한 마이크로소프트는 전혀 절망적입니다.
마이크로소프트의 몇몇 임원들은 매일 아침 잠에서 깨어난다고 확신하지만 Surface가 나쁜 꿈이길 바라면서, Microsoft는 해당 제품 라인에 대해 뭔가를 해야 합니다. 위치를 바꾸거나 없애야 합니다.
현재 마이크로소프트 경영진의 계획은 '생산성 태블릿'이라는 것을 만들 정도로 현실을 왜곡하는 것이다. 그러면 틀림없이 그들은 주먹으로 팔게 될 것입니다.
논리적으로 이것은 어리석게 들리지 않습니다. 아이패드(혹은 안드로이드)에 맞서고 싶다면 이제 안드로이드 태블릿이 좋아 보이고 좋은 것 같으니 판매) 태블릿 갑옷의 명백한 "약점"은 "적절한 작업"에 사용할 수 없다는 것입니다.
지난 몇 년간 포스트 PC에 관해 제가 쓴 대부분의 글을 살펴보면 한 가지 주제가 나옵니다. 스마트폰과 태블릿은 삶, 그리고 일하다. PC는 주로 일에 대해. Consumerland 시장에서 일반적으로 Surface 및 Windows 태블릿이 실패하는 이유는 바로 이 단일 실수 때문일 수 있습니다.
읽다: "PC와 PC 이후 장치가 동일하지 않은 이유는 다음과 같습니다."
따라서 "생산성 태블릿"입니다. Microsoft는 iPad가 업무에 적합하지 않지만 Surface와 Windows 태블릿은 적합하다고 선언합니다.
물론 Microsoft는 본질적으로 마케팅을 이해하지 못하기 때문에 작동하지 않습니다.
카메라
엔지니어들은 마케팅에 어려움을 겪는데, 내 경험과 다른 엔지니어들이 나에게 말한 바에 따르면 그 어려움은 마케팅이 비논리적이라는 사실에서 비롯됩니다. 엔지니어에게 편안한 시나리오는 알려진 상태 A의 시스템에 입력 B를 적용한 다음 시스템이 알려진 상태 B로 변경되는 것을 확인하는 시나리오입니다. 이는 반복 가능하고 신뢰할 수 있습니다.
마케팅은 전혀 그렇지 않습니다. 마케팅은 사람들이 참여하는 순간 감정적이고 다육하게 진행됩니다. 불행하게도 사람들은 마케팅 계획의 시작부터 참여합니다. 핑크폰을 출시했다는 이유만으로 매출이 두 배로 늘어나야 하는 이유는 무엇입니까? 아니면 어느 날 갑자기 고객이 귀하의 키테로 가득한 TV 광고에 대한 응답을 중단해야 하는 이유는 무엇입니까?
마케팅에도 법칙이 있습니다. 지속적으로 반복하는 간단한 메시지가 승리하는 것 같습니다. 그렇게 하면 개인 행동의 비논리성이 완화되는 것 같습니다. 핵심은 자신이 아이디어를 "소유"할 수 있는 위치에 도달할 때까지 계속 그렇게 하는 것입니다.
노키아를 보자. Lumia(및 다른 휴대폰)에서 그들의 입장은 "카메라"라는 아이디어를 소유하는 것이었습니다. 새로운 Lumia 1020의 적용 범위는 카메라에 관한 것입니다. 내 ZDNet 동료인 Mary Jo Foley도 어떻게 했는지에 대해 글을 썼습니다. 좋아 사진 찍을 때였어.
물론 스마트폰은 카메라 이상의 역할을 합니다. 그러나 Lumia를 "사진 촬영"에 관한 것으로 포지셔닝함으로써 시장의 다른 장치를 무색하게 만듭니다. 이것이 "고유한 판매 포인트" 또는 USP입니다. 그리고 소유권은 귀중한 USP는 모든 마케팅 담당자가 열망하는 것입니다.
그리고 핵심은 하나의 메시지를 통해 아이디어의 가치를 강조하는 하나의 전략을 만들고 이를 일관되게 반복하고 반복하는 것입니다. 공평하게 말하면 Microsoft는 그렇게 합니다. 그들은 단지 잘못된 메시지를 선택하는 재주가 있을 뿐입니다.
예, 고급형 Lumia만큼 강력한 것을 "추가 비트가 있는 카메라"로 배치하는 것은 어떤 면에서는 막연하게 어리석은 일이지만 일반 사람들은 쉽게 이해할 수 있습니다. 이것이 바로 Microsoft가 Nokia를 참여시키는 것이 중요한 이유입니다. Nokia는 소비자에게 판매하는 방법을 알고 있습니다. Microsoft에는 Clue One이 없습니다.
Lumia가 시장에서 존경을 받는 반면 Windows는 그렇지 못한 것은 우연이 아닙니다.
(덧붙여 말하자면, Lumia가 "카메라에 관한 모든 것"이라면 Instagram이 Windows Phone에 없다는 것이 얼마나 모순적일까요?)
반대로, 곧 출시될 Moto X를 선택하세요. 그럴거같아 "센서"에 관한 모든 것. 죄송합니다? 센서? 우리 아빠는 스마트폰 소매점에 가서 센서를 철저히 조사해야 하는데, 옆 스탠드에 있는 스마트폰이 "카메라에 관한 모든 것"이라면?
타격
"사진 찍기" USP는 a) 보편적으로 이해할 수 있고 b) 사회 인류학 관점에서 감정적으로 중요하기 때문에 소비자에게 인기가 있습니다. 사람들은 자신의 삶을 기록하기를 좋아합니다.
특히 USP로서 "사진 촬영"이 필요합니다.
"맛이 좋은 저렴한 음식"이 맥도날드에게 좋은 USP인 것처럼 말이죠. 또는 "스포티한 사람들을 위한 의류"는 Nike에게 좋은 USP입니다.
"생산성 태블릿"은 기술자로 가득 찬 작은 시장에 나쁜 USP가 아닙니다. 기술 전문가가 아닌 대다수의 일반 고객에게는 세계에서 가장 절망적인 USP입니다. 사고 실험을 통해 이를 측정할 수 있습니다. iPad v1 출시일부터 Office를 사용할 수 있었다면 Apple이 얼마나 더 많은 iPad를 판매했을까요? 이 시점에서 당신이 생각해낸 비율이 무엇이든 1%보다 더 많은 것을 생각해냈다면 나쁜 소식이 있습니다.
그만큼 실제 아이패드의 가장 큰 문제점은 실제로 돈을 잃기 전에 아이패드를 소유하는 것의 가치가 무엇인지 이해하는 것이 실제로 매우 어렵다는 것입니다. 아이패드와 경쟁 태블릿이 출시된 지 수년이 지난 지금도 여전히 태블릿 비소유자에게 왜 나가서 태블릿 소유자가 되어야 하는지 설명하지 못하고 있습니다.
물론, 나는 록스타 마케터가 아니기 때문에 당신이 그것을 어떻게 포지셔닝하는지 전혀 모릅니다.
하지만 바리스타나 공장에서 일하는 사람, 함께 자선 활동을 하는 사람에게 설명하는 것은 안다. "안녕하세요, 집에 돌아가면 태블릿에서 Office를 실행할 수 있습니다!"라고 말하는 권리를 박탈당한 청소년 대부분의 사람들에게 형편없는 USP입니다 인구.