Salesforce Araştırma raporu: Pazarlamanın Durumu 2021

Derginin yedinci baskısında "Pazarlamanın Durumu" rapor, Satış ekibi Araştırma, 37 ülkede 8.200'den fazla pazarlama lideriyle anket yaparak şunları keşfetti:

• Son ekonomik ve sosyal çalkantı sırasında pazarlama stratejileri, öncelikler ve zorluklarda hangi değişiklikler meydana geldi?
• Pazarlamanın dijital dönüşümünün mevcut durumu ve gidişatı
• Pazarlama veri yönetimindeki trendler
• Pek çok ekip uzaktan çalıştıkça işbirliği nasıl değişiyor?

İş dünyası benzeri görülmemiş ölçekte ve hızda bir değişim yaşıyor. Pandemi, 2020 boyunca devam eden ve bugün geleceğimizi kalıcı olarak şekillendirmeye devam eden, merkezi olmayan ve yalnızca dijital, dijitale öncelik veren iş etkileşimi modelleri yarattı. Müşteri beklentileri, satın alma davranışları, etkileşim tercihleri ​​ve kanalların yaygın kullanımı, mevcut iş modellerini yeniden tanımladı ve yenilerini yarattı. Dünya değiştikçe pazarlama da değişti.

Teknolojiyi, verileri ve yeni başarı ölçütlerini benimsemeye odaklanan pazarlama öncülerini öne çıkaran raporun üst düzey özet bulgularını burada bulabilirsiniz.

1. Pazarlamacılar Değişimi ve İyimserliği Benimsiyor: Büyük bir çalkantı döneminden çıkan pazarlamacılar, inovasyon ve gerçek zamanlı etkileşimin geleceğine odaklanıyor. Pazarlamacıların yüzde altmış altısı önümüzdeki 12-18 ay içinde gelir artışı bekliyor.
   
2. Müşteriler Dijitalleştikçe Pazarlama Hızlanıyor: Müşteri davranışlarında aylar içinde yıllar süren değişikliklerin ardından pazarlamacılar dijital dönüşümlerini hızlandırıyor. Pazarlamacıların yüzde doksanı, pandeminin başlangıcından bu yana dijital etkileşim stratejilerinin değiştiğini söylüyor.
   
3. İşbirliği Piyasayı Her Yere Taşıyor:Artık ofislere bağlı olmayan, dağınık bir iş gücü, yalnızca müşterilerle değil birbirleriyle de nasıl etkileşime gireceğini yeniden değerlendiriyor. Pazarlamacıların yüzde yetmiş beşi, salgının iş yerindeki işbirliği ve iletişim biçimlerini kalıcı olarak değiştirdiğini söylüyor.
   
4. Pazarlama D-A-T-A olarak yazılır: Veriler, pazarlamacılara müşterilerin beklediği güvenilir, kişiselleştirilmiş etkileşimi sunma gücü veriyor, ancak bunu yönetmek giderek daha karmaşık hale geliyor. Pazarlamacılar, 2021 ile 2022 yılları arasında kullandıkları veri kaynaklarının sayısında %40'lık bir artış bekliyor.
   
5. Metrikler ve KPI'lar Gelişmeye Devam Ediyor: İşleri genel olarak işletme için daha stratejik ve değerli hale geldikçe, pazarlamacılar başarılı pazarlamanın neye benzediğini yeniden değerlendiriyor. CMO'ların yüzde yetmişi KPI'larını CEO'larınkilerle aynı hizaya getiriyor.

Pazarlamacılar yeni öncelikler ve zorluklarla karşı karşıya 

Pazarlamacılar değişimi iyimserlik ve amaç ile benimserler. Aslında pazarlamacıların %66'sı önümüzdeki 12 ila 18 ay içinde şirketlerinde gelir artışı bekliyor. Pazarlamacıların yüzde yetmiş yedisi, çalışmalarının bir yıl öncesine göre artık daha fazla değer sağladığını düşünüyor. CMO'ların yüzde seksen sekizi, rekabetçi olabilmek için pazarlamalarının dönüşmesi gerektiğini söylüyor. Buna ek olarak, yüksek performans gösterenlerin %61'i, çalışanların pazarlama stratejisini etkilediğini söylerken, düşük performans gösterenlerin %47'si bunu söylüyor.

Pazarlama stratejisini neler etkiliyor? En iyi 5 strateji etkileyicisi şunlardır: 1. müşteriler (%63), 2. teknoloji (%59), iş modeli dönüşümü (%57), 4. rekabet baskısı (%55), 5. çalışanlar (%51).

Müşteriler dijitalleştikçe pazarlama da artıyor

Yüksek performanslı pazarlamacıların Kuzey Yıldızı müşteri deneyimidir. Beş müşteriden dördü, bir şirketin sağladığı deneyimin, ürünleri veya hizmetleri kadar önemli olduğunu kabul ediyor. Pazarlamacıların yüzde 80'i müşteri deneyiminin rekabette fark yaratan en önemli faktör olduğunu söylüyor. Pazarlamacıların %72'si müşteri beklentilerini karşılamanın bir yıl öncesine göre daha zor olduğunu söylüyor.

Değişen müşteri beklentileri, uzun vadede kalıcı olacak dijital kanallara hızlı ve önemli bir geçiş anlamına geliyor. Müşterilerin yüzde altmış biri pandemiden sonra internette eskisinden daha fazla zaman geçirmeyi bekliyor. Müşterilerin yüzde 88'i şirketlerin COVID-19 nedeniyle dijital girişimleri hızlandırmasını bekliyor. Müşterilerin yüzde altmış dokuzu, şirketlerin COVID-19 nedeniyle ürün ve hizmet almanın yeni yollarını sunması gerektiğini söylüyor.

Pazarlamacılar kitleler halinde dijital kanalları benimsedi. Pazarlamacılar arasında en popüler dijital kanallar şunlardır: 1. sosyal medya (%91), 2. dijital reklamlar (%91), 3. video (%90), 4. dijital içerik (%88), 5. web sitesi/uygulama (%86), 6. etkinlikler ve sponsorluklar (%84), 7. e-posta (%76), 8. mobil (%69), 9. doğrudan posta ve basılı reklamlar (%69), 10. ses (%66). Video 2021 yılının başlangıç ​​kanalıdır. Müşteriler büyük ölçüde evlerinde cihazlarıyla meşgulken, dijital kanalların eskisinden daha da değerli hale gelmesi mantıklı. Pazarlamacıların yüzde doksanı, dijital etkileşim stratejilerinin pandemi öncesinden bu yana değiştiğini, %89'u ise pazarlama kanalı karmalarının değiştiğini söylüyor.

Pazarlamacıların yüzde yetmiş sekizi, bir veya daha fazla pazarlama kanalı üzerinden müşterilerle gerçek zamanlı olarak etkileşime geçtiklerini söylüyor. Pazarlamacıların üçte ikisinden fazlası artık kanallar arası koordinasyonlarını dinamik olarak tanımlıyor; bu da mesajların müşteri eylemlerine dayalı olarak son derece kişiselleştirilmiş bir şekilde geliştiği anlamına geliyor. Bu, 2018'de dinamik kanallar arası koordinasyon bildiren pazarlamacıların üçte birinden daha azıyla karşılaştırılıyor. Pazarlamacıların %84'ü pazarlama stratejisini ve taktiklerini müşteri etkileşimlerine göre uyarladıklarını söylüyor.

Pazarlamacıların yüzde seksen üçü müşteri beklentilerini karşılayabilmelerinin kendi yeteneklerine bağlı olduğunu söylüyor. dijital yeteneklere sahip ve %83'ü pandemiden sonra işlerinin daha çok teknoloji odaklı olacağını söylüyor önce. İşte pazarlama için en popüler 10 dijital teknoloji:

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Platformu (%89)
2. Pazarlama Analitiği (%88)
3. Pazarlama İlişkilendirme Araçları (%83)
4. Reklam Platformu (%81)
5. Pazarlama Otomasyonu/Yolculuk Yönetimi (%81)
6. ABM Platformları (%79)
7. Etkileşim/Kişiselleştirme Yönetim Araçları (%77)
8. E-posta Servis Sağlayıcısı (%75)
9. İçerik Yönetim Platformları (CMS) (%71)
10. Müşteri Veri Platformu (CDP) (%70)

Pazarlamacıların yapay zekayı (AI) benimsemesi müşterilerinkini takip ediyor. Müşterilerin yüzde altmışı deneyimlerini geliştirmek için yapay zeka kullanımına açık. Pazarlamacıların yüzde altmışı tam olarak tanımlanmış bir yapay zeka stratejisine sahip (2020'de bu oran %57'ydi), ancak yüksek performans gösterenler (%64) ile düşük performans gösteren rakipler (%45) arasındaki fark devam ediyor. Pazarlama yapay zekası kullanım senaryoları gelişiyor. İşte 2021'in en iyi 4 yapay zeka kullanım örneği:

• Sonraki en iyi eylemleri teşvik edin
• Kişiselleştirme ve genel müşteri yolculuğu
• Bireysel kanal deneyimlerini kişiselleştirin 
• Proses otomasyonu

İşbirliği Her Yerden Pazar Çağını Güçlendiriyor

Pazarlama çalışanları her yerden çalışabilir. Pazarlama kuruluşlarının %82'si uzaktan çalışma konusunda yeni politikalar benimsiyor. Pazarlamacıların yüzde yetmiş beşi, salgının iş yerindeki işbirliği ve iletişim biçimlerini kalıcı olarak değiştirdiğini söylüyor.

Pazarlamacıların yüzde altmış dokuzu artık işbirliği yapmanın pandemi öncesine göre daha zor olduğunu söylüyor. Ancak pazarlamacılar uyum sağlıyor. Pazarlama kuruluşlarının yüzde yetmiş sekizi pandemi nedeniyle yeni iş birliği teknolojisini benimsedi. Pazarlamacıların %85'i video konferans kullandığını, %82'si ise kanal bazlı işbirliğini kullandığını söylüyor.

Her yerden çalışmak, her yerde başarılı sonuçlar sunmak. Dijital öncelikli bir zihniyeti benimsemenin ve iş sınırlarını mantıklı olan her yere kadar genişletmenin gücü budur. Bu, mümkün olan en iyi müşteri deneyimini sağlamak için pazarlamanın tüm iş kollarıyla işbirliği yapması gerektiği anlamına gelir. Müşteriler de bugün tüm markalardan bunu bekliyor. Müşterilerin %76'sı departmanlar arasında tutarlı etkileşimler bekliyor ancak %54'ü genellikle departmanların bilgi paylaşmadığını söylüyor. İhtiyaç duyulan hızda birlikte değer yaratma yeteneği, pazarlama ve diğer iş kolları bir veri paylaşım kültürü oluşturmalı ve sürdürmelidir. Bütün bunlar, tüm paydaşlara tam zamanında değer sunarak karar hızını ve alaka düzeyini artırmakla ilgilidir.

Pazarlama D-A-T-A Olarak Yazılır

İnsanların suya ihtiyaç duyması gibi, pazarlamanın da etkili olabilmesi için verilere ve daha fazlasına ihtiyacı vardır. Pazarlamacıların %78'i müşteri etkileşimlerinin veriye dayalı olduğunu söylüyor. 2021 yılında pazarlamacıların kullandığı ortalama veri kaynağı sayısı 10'dur.

E-posta adresleri ve sosyal kimlikler gibi bilinen dijital kimlikler artık en popüler müşteri veri kaynaklarıdır ve bunları işlem verileri ile beyan edilen ilgi alanları ve tercihler takip etmektedir. İşte popülerlik kazanan 2021 sıralı müşteri veri kaynakları:

1. Bilinen dijital kimlikler
2. İşlem verileri
3. Beyan edilen ilgi alanları/tercihler
4. İkinci taraf verileri
5. Çıkarılan ilgi alanları/tercihler
6. Çevrimdışı kimlikler
7. Anonimleştirilmiş dijital kimlikler
8. Üçüncü taraf verileri
9. İşlemsel olmayan veriler

Araştırmaya göre, parmaklarının ucunda çok fazla veri türü ve kaynağı varken, pazarlamacılar her şeyi anlamalarına yardımcı olmak için teknolojiye yöneliyor. Yüksek performans gösterenlerin yüzde yetmiş sekizi bir müşteri veri platformu (CDP) kullandıklarını söylerken, düşük performans gösterenlerin bu oranı %58'dir. Raporda müşteri verilerinin gizliliğinin önemi vurgulandı. Pazarlamacıların yüzde yetmiş sekizi, tüm müşteri rızası seçimlerine ilişkin kapsamlı bir görüşe sahip olduklarını söylüyor.

Metrikler ve KPI'lar Gelişmeye Devam Ediyor

Pandemi nedeniyle pazarlama kuruluşlarının yüzde yetmiş sekizi metrikleri değiştirdi veya yeniden önceliklendirdi.

Gelir ve dönüşüm hunisi performansı günümüz pazarlamacıları için en önemli ölçümler olmaya devam ediyor. Bununla birlikte, popülerlikteki en büyük artışların müşteri yönlendirme oranları, müşteri edinme maliyetleri ve içerik etkileşimi ile pazarlamacılar genel olarak KPI konusunda daha bilinçli hale geldi. Spesifik ölçüm ne olursa olsun, pazarlamanın giderek daha stratejik hale gelen doğası, KPI'ların şirket liderliğininkilerle uyumlu olması gerektiği anlamına geliyor. CMO'ların yüzde yetmişi KPI'larını CEO'larınınkilerle aynı hizaya getiriyor.

Net Tavsiye Puanları gibi müşteri memnuniyeti ölçümleri, pazarlamacılar için en yararlı başarı ölçüsü olmaya devam ediyor; gelir, pazarlama ve satış hunisi ölçümlerini bile geride bırakıyor. Pazarlamacıların yalnızca %66'sı kampanya performansını gerçek zamanlı olarak ölçebildiklerini söylüyor. Pazarlamacıların yalnızca %64'ü ölçüm ve ilişkilendirmelerinin otomatik olduğunu söylüyor.

İLERİYE BAKIN: Dijital Pazarlama Taktikleri

Pazarlamacıların yalnızca %44'ü aldıkları çalışan eğitimini mükemmel olarak değerlendiriyor. Yaratıcılık, içerik ve iletişim, pazarlama kuruluşlarının müfredatlarının en yaygın unsurları olmasına rağmen, bunlar yalnızca az sayıda işveren tarafından sağlanmaktadır.

"Daha da az yaygın olan ise, dijitalin temelini oluşturan veri bilimi olan duygusal zeka gibi kişilerarası beceriler üzerine eğitimdir. müşteri katılımı ve ilişkilendirme ve belki de 2021'deki en önemli beceri: dayanıklılık, Pazarlamanın Durumu 2021.

Pazarlamanın Durumu 2021 RaporuSalesforce Research tarafından hazırlanan, pazarlama liderleri için inanılmaz bir araçtır. Bu kapsamlı rapor, CMO'ların mevcut kuruluşlarının yeteneklerini yüksek performans gösteren dijital pazarlamacılarla karşılaştırmalarına yardımcı olabilecek bilgiler sağlar. Pazarlamanın Durumu 2021 raporu hakkında daha fazla bilgi edinmek için şu adresi ziyaret edin: Burada.