Как малкият бизнес трябва да мисли за ангажираността на клиентите

Добре, хора, днес имаме нов гост-лектор (или гост-постер, ако искате да сте буквални). Добре дошли Шампа Багчи, технически директор на ConvergeHub. Познавам Shampa от около три години - откакто ConvergeHub (тогава наречен Converge Enterprise) беше състезател в CRM Idol. Тя и нейният съосновател и съпруг Манаш Чаудхури са изградили много добра CRM/платформа за ангажиране на клиенти, фокусирана върху малкия бизнес. Поддържах връзка, дори се консултирах малко с тях, но най-вече успях да наблюдавам как платформата им се развива до нещо, което си заслужава да бъде обмислено.

В хода на разговорите ми с тях разбрах още нещо. Шампа не само успя да изгради наистина добър продукт, но също така може да пише и има някои сериозно развити идеи за това как един малък бизнес може да бъде ангажиращ. Чуваме го често за предприятието, но не толкова за малкия бизнес - все пак клиентът, с който работи предприятието по един начин може да е същото лице, което се опитва да се ангажира с малък бизнес по друг начин мода.

В резултат на това помолих Шампа да напише нещо за мен по тази тема: Как трябва да мисли един малък бизнес за ангажираността на клиентите? Нейният отговор е точно тук, точно сега.

Махни го, Шампа!

---

Като малко момиче ходех да пазарувам с дядо ми винаги, когато го посещавах през летните си ваканции. Беше заспало малко селце-град само с няколко магазина. Все още помня собственика на малкия магазин за хранителни стоки. Имаше весела усмивка, разпитваше ме за обучението ми и винаги ме почерпваше с бонбони. Наблизо имаше по-голям магазин за луксозни стоки, но познайте в кой е ходил дядо ми? Да, 6-годишният аз се уверих в това.

Оттогава са изминали повече десетилетия, отколкото си представям, но не съм забравил онзи дружелюбен собственик на магазин, който се интересуваше достатъчно, за да запомни кой вкус на близалка харесва малкият му клиент.

В днешния прекрасен нов свят на блестящи технологии, елегантен маркетинг и актуални анализи, ако фирмите можеха просто да уловят магията на този собственик на малък магазин, който лекуваше неговите клиенти по начина, по който искат да бъдат третирани и можеха да накарат всичките му клиенти да се почувстват специални, независимо от техния размер, те можеха да спечелят всеки клиент и да го задържат без усилие.

Мисля, че това е тази магия -- неосезаемото усещане, което изпитваш, когато някой е предвидил нуждите ти и е осигурил това, когато всъщност не им се е налагало, но са били достатъчно загрижени да го направят така или иначе -- това формира същността на „Клиент Годеж'. След като бизнесът е в състояние да формира тази емоционална връзка с клиент, връзката се трансформира от „връзка бизнес към клиент“ във „връзка човек към човек“. За мен това е свещеният граал на ангажираността на клиентите за всеки бизнес, голям или малък.

Какво е ангажираност на клиента?

Живеем във вълнуващи времена, когато самото естество на бизнеса претърпява промяна в парадигмата поради овластяването на клиента.

Тази революция в овластяването на клиентите до голяма степен се подхранва от напредъка в технологиите през последното десетилетие, който предизвика голяма промяна в баланса на силите между Купувача и Продавача или Доставчика на услугата и Услугата Консуматор. Изминахме дните, в които бизнесът имаше пълен контрол над клиента, главно поради липса на информация от страна на клиента (някой да си спомня опитът при закупуване на кола в преддигиталната ера?) до днес, където един-единствен негативен туит или публикация във Facebook от недоволен клиент има силата да отекнат по целия свят и доведат до PR катастрофа за бизнеса, катастрофа, от която бизнесът може да трябва да похарчи години и милиони долари, за възстанови се.

В този променящ се пейзаж бизнесът все повече възприема концепцията за ангажираност на клиента и изграждане на процеси и стратегии за ангажиране на овластения клиент на всеки етап от пътуването на клиента.

Gallup дефинира ангажираността на клиента като емоционалната връзка между вашите клиенти и вашата компания.

Друго определение за ангажираност с клиенти е привличането и влиянието върху клиенти и потенциал клиенти, за да задържи вниманието им и да ги насърчи да участват в дългосрочен план връзка.

Това означава, че просто познаването на вашите клиенти и потенциални клиенти или дори „задоволяването“ им на някакво ниво вече не е достатъчно. Сега компаниите трябва да предоставят изключително изживяване на всеки етап от пътуването на клиента или потенциалния клиент, като се започне от марката Информираност, когато потенциалният клиент чува за марката за първи път, преминаване към създаване на намерение, след това желание, което кулминира в действие, когато потенциален клиент стане клиент, и след това в идеалния случай застъпничество, когато клиентите обичат марката и казват други за това.

Това означава, че „ангажираността“ на клиента с дадена компания може да се дефинира като сбор от всички взаимодействия, които той или тя е имал във всички контактни точки на компанията, изправени пред клиента. Това може да бъде просто и анонимно като посещение на уебсайт или малко по-малко анонимно като бюлетин абонамент или по-ангажирани като телефонно обаждане за поддръжка на клиенти или дори толкова ангажирани като лично посещение. Опитът на клиента обхваща отделите за продажби, маркетинг и обслужване и може да включва всеки продукт, процес или персонал на компанията, ориентиран към клиента. Така че, за да предложи ангажиращо изживяване на клиента, една компания трябва да може да пресече непоследователни възгледи на отделите и представяне на последователно „лице“ във всички отдели, обърнати към клиентите и канали.

Атрибути на ангажираността на клиента

„Ангажираността“ на клиент с компания може да се определи като сбор от всички взаимодействия, които той или тя е имал във всички контактни точки на компанията, изправени пред клиента. Това може да бъде просто и анонимно като посещение на уебсайт или малко по-малко анонимно като бюлетин абонамент или по-ангажирани като телефонно обаждане за поддръжка на клиенти или дори толкова ангажирани като лично посещение.

Опитът на клиента обхваща отделите за продажби, маркетинг и обслужване и може да включва всеки продукт, процес или персонал на компанията, ориентиран към клиента. Така че, за да предложи ангажиращо изживяване на клиента, една компания трябва да може да пресече непоследователни възгледи на отделите и представяне на последователно „лице“ във всички отдели, обърнати към клиентите и канали.

Ключовият елемент на ангажираността на клиента в днешната среда е емоционалната връзка. Това е способността на всеки служител на компания, работещ с клиента, да обръща внимание на емоционалния контекст на всяко взаимодействие с клиента. Служителите, работещи с клиентите, не трябва да се съсредоточават само върху изразените изисквания на клиент или потенциален клиент, но трябва също да обърнат внимание на неговите или нейните подразбиращи се нужди.

Това изисква фирмите да гледат на всяка допирна точка на клиента от „фокус върху взаимоотношенията“, което е много различен от „транзакционния фокус“, през който бизнесът традиционно гледа на клиента допирни точки.

Gartner подчертава четирите ключови атрибута на ангажираността на клиентите като:

1. Активно ангажиране на клиентите чрез социални, мобилни и традиционни канали
2. Емоционална ангажираност на клиентите чрез прозрачност и доверие
3. Рационално ангажиране на клиентите чрез по-голямо участие на клиентите и наличност на знания
4. Етично ангажиране на клиентите чрез демонстриран ангажимент за коректност със служители, партньори, клиенти и общност

[Gartner, Четирите атрибута на ангажираността на клиентите.]

Това, което се откроява тук, е общата тема за насърчаване на клиентите да имат по-високи нива на взаимодействие с бизнеса, предоставяне на цялата информация за клиента, отваряне на всички канали, по които клиентът да взаимодейства и позволява на клиента да избере канала, който му харесва, и като цяло създаване на отворена, честна и надеждна среда за всеки.

Това е в пряк контраст с начина, по който бизнесът би работил традиционно, при минимизиране на взаимодействията с клиентите и намаляването на разходите бяха основният фокус, информацията се предоставяше при необходимост и етиката със сигурност не беше приоритет.

Основното предизвикателство тук е преминаването от контакт, базиран на транзакции, към контакт, основан на взаимоотношения, и от тактически подход към стратегически подход. При тактическия подход бизнесът се стреми да реши или поне да отговори на непосредствения проблем, пред който е изправен клиентът, на възможно най-ниската цена за справяне с взаимодействието. Намаляването на разходите е основната цел, като се стремим да не влошаваме нивото на удовлетвореност на клиентите. Стратегическият подход, от друга страна, има за цел не само да разреши непосредствения проблем, но и да разбере контекста на взаимодействието и да се справи с всеки основен проблем.

Например, нека вземем сценарий, при който клиент се обажда и се оплаква, че продукт, който е закупил, не работи и се оказва, че той просто не е знаел как да използва тази функция. При традиционния подход, базиран на транзакции, представителят за обслужване на клиенти остава на разговора само достатъчно дълго, за да докаже, че продуктът работи.

При подход, базиран на взаимоотношения обаче, агентът ще идентифицира, че основният проблем е, че клиентът не е успял да разбере как да използва продукта. В резултат на анализа на контекста, агентът може да предприеме различни действия, включително a) да насрочи бърза демонстрация или обучение за клиента b) да отбележи, че ръководството за потребителя може да се нуждае от повече изясняване и предаване на тази забележка на съответния отдел в) предаване на тази информация на продуктовия дизайн или техническия екип, което може да доведе до по-стабилен и удобен за потребителя продукт в бъдеще.

Този подход със сигурност не е рецепта за намаляване на разходите, тъй като може да доведе до много по-високи разходи за това конкретно взаимодействие. Но помага на компанията по много начини, като гарантира:

1. Клиентът ще си остане клиент.
2. Той може да закупи повече продукти и услуги от компанията.
3. Той може да разпространява добра дума за продукта и услугата и да насърчава другите да станат клиенти.
4. Ревизията на ръководствата за потребителя намалява обажданията за обслужване на клиенти от други клиенти.
5. Продуктът или предложението се подобряват за бъдещи клиенти.

Този преход от транзакционна икономика към икономика на взаимоотношенията с клиентите, макар и полезен, не е лесна промяна за повечето компании и по-голямата част от бизнеса се борят да го прегърнат и да излязат с окончателна стратегия за клиентите годеж. Бизнес лидерите разбират, че основният източник на растеж на приходите ще дойде от съществуващи клиенти, но също така откриват това техните организации не са подготвени да се справят с предизвикателствата на ангажираността на клиентите, което е необходимо за запазване на съществуващите клиенти.

За да посрещнеш предизвикателството, Проучванията на Gartner показват че близо три четвърти от компаниите очакват да увеличат технологичните разходи за клиентски опит през 2015 г.; и че задържането на клиентите и увеличаването на съществуващите клиенти са двата основни фактора за инвестиции в клиентско изживяване.

­­­­­­­­­­­­­­­­Ангажиране на клиенти за малкия бизнес

Говори се много за важността на наличието на стратегия за ангажиране на клиента и повечето корпоративни компании поне мислят за това, ако вече не са го приложили. Като се има предвид, че клиентите, които са напълно ангажирани представляват 23 процента премия по отношение на дела на портфейла, рентабилността, приходите и растежа на взаимоотношенията спрямо средния клиент, това не е изненадващо.

За повечето малки фирми обаче ангажираността на клиентите все още е концепция, която съществува. Не е имало значителен тласък от страна на малкия бизнес за стимулиране на ангажираността на клиентите. Причината може да е, че малките предприятия са изправени пред някои значителни предизвикателства, които са уникални за тях.

Някои от уникалните предизвикателства, пред които са изправени малките предприятия, са:

1) Привличане и задържане на клиенти - На малките предприятия често им е трудно да привлекат перспективи и да задържат клиенти. С малък маркетингов бюджет и без надеждна търговска марка, привличането на нов бизнес и увеличаване на приходите е предизвикателство.

в Доклад за състоянието на малкия бизнес за 2015 г, Нарастващите приходи бяха посочени като едно от двете водещи бизнес предизвикателства от всички анкетирани малки предприятия във всяка категория. В същия доклад, „Подобряване на съществуващото клиентско изживяване и задържане“ и „Инвестиране в нов клиент дейности и методи за придобиване“ бяха посочени като първите две стратегии за постигане на очакваните приходи растеж.

2) Липса на ресурси - Основно предизвикателство пред малкия бизнес е липсата на ресурси. Паричният поток винаги е предизвикателство за малкия бизнес, а времето, работната сила и фокусът също са в недостиг.

3) Липса на дългосрочно планиране - По-малките предприятия са склонни да се концентрират върху решаването на непосредствения проблем. Много често малките предприятия изглежда са в режим на оцеляване, по-фокусирани върху гасенето на следващия пожар, вместо да планират дългосрочен бизнес растеж. Този тесен фокус върху непосредствените и неотложни предизвикателства, а не върху важни дългосрочни възможности за растеж, е много истински проблем за малкия бизнес, нещо, което може да ги постави в безизходица и да застраши самото им оцеляване в дългосрочен план срок.

4) Липса на знания и умения - Поради ограничената работна ръка в малък бизнес, служителите трябва да носят няколко шапки. Често се пренебрегва значението на притежаването на задълбочени познания в определени области или инвестиране в обучение за събиране на тези знания.

5) Зависимост от клиента - Малките предприятия често са склонни да имат няколко големи клиенти и да зависят изцяло от тях. Въпреки че наличието на големи сметки, които плащат добре, е нещо добро, ако голяма сметка внезапно напусне, малкият бизнес може да не е в състояние да се справи с внезапната загуба на приходи. Това означава, че от една страна, малките предприятия трябва да инвестират в подобряване на отношенията със своите съществуващи клиенти. От друга страна, малките предприятия трябва да разнообразят клиентската си база, така че ако един клиент се оттегли, това да не означава гибел за тях.

6) Зависимост от ръководство/основател - Много малки предприятия започват с един или двама основатели и са склонни да бъдат прекалено зависими от тях. С разрастването на бизнеса става необходимо други служители да поемат ключови области. Докато висшето ръководство трябва да запази видимостта във всеки аспект на бизнеса, особено в тези, които са изправени пред клиента, те не трябва да се справят лично с всяка задача и всеки клиент връзка.

7) Балансиране на качество и растеж - За да постигне мащаб, малкият бизнес ще трябва да намери начин да балансира качеството и растежа. С разрастването на малкия бизнес е важно да запомните, че не всеки имейл може да бъде лично написан на ръка, не всяка джаджа може да бъде инспектирана на ръка. Задачите ще трябва да бъдат автоматизирани и ще трябва да бъдат въведени процеси, за да се справят с това.

8) Иновации и адаптиране към промените в индустрията - Друго предизвикателство пред малките предприятия е, че те са изложени на по-голям риск от прекъсване конкуренти, които са по-иновативни и са по-отворени за овладяване на нови пазарни сили и технологии смени. Малките предприятия често оперират в пазарни ниши и всяко прекъсване в тази ниша ги прави уязвими.

Тези предизвикателства, които са уникални за малкия бизнес, също правят наложително за тези предприятия направете промяна от традиционното мислене за удовлетвореност на клиентите и възприемете мислене за ангажиране на клиента. Това ще позволи на тези фирми да поддържат своя най-ценен ресурс, клиента, и в същото време да изпреварят конкуренцията и да се застраховат срещу прекъсване на пазара.

Въпреки че продуктовите иновации винаги ще бъдат обект на конкуренция, иновациите в потребителското изживяване остават устойчиви и създават лоялност на клиентите. Именно чрез иновации в създаването на по-добро потребителско изживяване малките предприятия могат да се откроят от своите конкуренти. И именно като се фокусират върху ангажираността на клиентите, малките предприятия могат да получат конкурентно предимство пред по-големите предприятия, които по своята същност са склонни да бъдат по-безлични и фокусирани върху процеса.

Когато става въпрос за внедряване на стратегия за ангажиране на клиента или каквато и да е инициатива в цялата компания по този въпрос, малките предприятия наистина имат значително предимство пред по-големите си колеги.

От една страна, малките предприятия, именно поради по-малкия си размер, имат по-малко сложни процеси и са склонни да бъдат по-гъвкави. Те могат да се адаптират към пазарните условия по-бързо, което ги прави по-добре позиционирани да приемат и прилагат промяната в начина на мислене в цялата организация.

Малките организации имат по-централизирано вземане на решения и техните вътрешни отдели, както и отделите, работещи с клиенти, са по-координирани и желаят да работят заедно. Те са по-близо до своите клиенти и могат да бъдат съпричастни повече към предизвикателствата и болезнените точки на своите клиенти.

Малките предприятия също са по-малко склонни към риск в сравнение с големите предприятия и са по-отворени към иновациите. Те са в по-добра позиция да се възползват от нововъзникващите иновативни технологии, предлагани от по-малките доставчици на ИТ и технологии. Ставайки ранни възприематели на новаторски технологични продукти, това може да им даде предимство пред техните конкуренти.

Внедряване на ангажираност на клиентите в малкия бизнес

Първата стъпка към прилагането на стратегията за ангажиране на клиента е бизнес и технологичните лидери на организацията да работят заедно и да оценят своите съществуващи процеси, насочени към клиентите и технологии по отношение на това как те могат да задоволят нуждите на днешния овластен клиент и как всяко взаимодействие с клиент или потенциален клиент може да се използва като възможност за разрастване на организация.

Ето няколко ключови стратегии, които малкият бизнес ще намери за полезни при прилагането на инициативата за ангажиране на клиенти в своите организации:

1) Направете го инициатива за цялата организация - Ангажирането на клиенти трябва да бъде дисциплина в цялата организация. Редизайнът на трансформиращото клиентско изживяване не може да бъде постигнат без междуфункционално междуорганизационно сътрудничество. Бизнесът трябва да предприеме смели стъпки и да е готов да направи радикални промени в цялата организация, вместо да я разглежда от гледна точка на изолиран „проект“.

2) Многоканална поддръжка - Бизнесът трябва да обмисли задълбочено своите процеси за всеки канал. Те трябва да могат да подкрепят клиента или потенциалния клиент във всяка комуникационна среда, през която клиентът избира да си взаимодействат.

3) Единично хранилище - Наличието на цялостен поглед върху клиента е от решаващо значение за безпроблемното клиентско изживяване. При никакви обстоятелства клиентът не трябва да повтаря информация, която вече е предоставил. Въпреки че клиентът може да избере да взаимодейства по произволен канал и да превключва каналите по всяко време, агентите за обслужване на клиенти трябва да могат да виждат единичен 360-градусов изглед на данни на клиента и история на минали взаимодействия, така че да могат да преценят контекста на текущия взаимодействие.

4) Автоматизирайте процесите - Автоматизацията на процесите, както вътрешни, така и насочени към клиента, е важна. Това може да включва задействане на вътрешен сигнал въз основа на действие, предприето от клиент, или изпращане на проактивни известия до клиенти въз основа на промени, за които клиентът трябва да знае.

5) Оценете технологията - Малките предприятия трябва да оценят настоящите си технологии в светлината на това дали ще могат да поддържат стратегии за ангажиране на клиентите. Поради ограниченията на ресурсите, малките предприятия трябва да оценят технологията, която предоставя повечето от тези решения веднага, вместо да се налага да интегрират различни решения заедно.

6) Измерете успеха - Малките предприятия трябва да установят показатели за измерване на ефективността още в началото на инициативата за ангажиране на клиента. Ключовите показатели за ефективност (KPI) трябва да бъдат обвързани с конкретни ползи за бизнеса като увеличени продажби, по-високи рентабилност на клиента, намаляване на разходите за поддръжка в дългосрочен план, повишена производителност на търговския агент и т.н На. Доказателствата за конкретна стойност са изключително важни за малките предприятия, за да продължат дългосрочния си ангажимент за установяване на практики за ангажиране на клиентите в организацията.

Препоръки и следващи стъпки

За да се проведе ефективно инициатива за ангажиране на клиенти, се препоръчва малките предприятия да назначат служител за обслужване на клиенти, който ще бъде отговарящ за проектирането на трансформиращи клиентски изживявания и ще координира с различните отдели или отговорни лица, за да го направи случи се. Тази централизация на отговорността създава стремежа да се постигне промяна в мисленето, която е необходима за инициатива от този характер.

Също така е важно малките предприятия да приемат дългосрочна перспектива. Традиционният фокус върху следващия спешен и незабавен проблем, който е общ за повечето малки предприятия, може да действа като основна пречка пред успешна инициатива за ангажиране на клиентите.

За да запазят и използват по най-добрия начин своите ограничени ресурси, малките предприятия традиционно работят повече от манталитет за намаляване на разходите и това е правилно. Въпреки че пилеенето на ненужни лъскави джаджи и технологии определено трябва да се избягва от малките бизнеса, решителният фокус върху съкращаването на разходите във всяка област може също да доведе до неангажираност на клиентите и загуба приходи. Поемането на дългосрочен ангажимент за ангажиране на клиентите е изключително важната първа стъпка, която висшето ръководство на малък бизнес трябва да предприеме.

Като се има предвид правилният набор от процеси и технологии и нежно (или може би не толкова нежно) побутване от висшето ръководство, малките предприятия не могат само преминават към стратегическото мислене на ангажираността на клиентите, но също така го използват като конкурентно предимство, за да получат импулс и да растат в своите пазари.